6 Lehren aus dem st_ry-Crowdfunding

Das st_ry-Crowdfunding ist schon länger vorbei, aber durch die Vorträge der letzten Wochen angeregt, will ich meine Lehren aus dem mißlungenen st_ry-Crowfunding nochmal zusammen fassen. 6 Lehren, die ich aus unserem Versuch ziehe.

(Lesehinweis: Auf die Titel klicken für Volltext.)

[spoiler title=“1.) Crowdfunding ist viel Arbeit“ style=“fancy“]Es mag wie eine Binsenweisheit klingen, gerade weil ich in einem Beitrag für den elektrischen Reporter über Crowdfunding genau das herausgearbeitet habe. Ich war also gewarnt.

Und trotzdem hat st_ry mehr Arbeit gemacht, als ich gedacht hätte. Für ein Crowdfunding braucht man nicht nur ein sehr klar definiertes Produkt (siehe 2.)), sondern auch eine klare Roadmap, was man wann und wie erledigen will.

Dazu zählen nicht nur die selbstverständlichen Dinge wie „Crowdfunding-Seite aufsetzen“ und „Funding-Video drehen“, sondern auch die Frage, wie man die anvisierte Zielgruppe erreicht.

Das bedeutet das ständige (Be-)werben des Fundings mittels Tweets, Blogposts und gestreuten Hinweisen, dass man bitte verdammt nochmal jetzt das Geld habe will! In kleinen Scheinen! Nicht markiert! Und zwar ZackZack!

Dafür braucht es – gerade in einem größeren Team wie wir es bei st_ry sind – jeder Menge Besprechungen, Abstimmungen und Mails, damit jeder weiß, was er wann machen soll. Alles keine Überraschung und kein Hexenwerk – aber Arbeitsschritte, die gerade für viele Journalisten neu sein dürften.

„Roadmap“ und „Businessplan“ sind normalerweise nur Kästchen auf der BWLer-Bullshit-Bingo-Karte, die man auf Pressekonferenzen von Start-Ups zückt. Zwar müssen auch (freie) Journalisten ihr Produkt verkaufen, tun das in der Regel aber nur einer Redaktion oder manchmal nur einem einzigen Redakteur.

Diese relativ überschaubare Gruppe von seinem Vorschlag zu überzeugen ist in der Regel einfacher und braucht weniger Vorarbeit als ein Funding – gerade, wenn man regelmäßig für die Redaktion arbeitet und es so einen Vertrauensvorschuß gibt. Den muss man sich als Crowdfunding-Projekt erst noch erarbeiten. Vor allem wenn Punkt 5.) nicht erfüllt ist.[/spoiler]

[spoiler  title=“2.)  Crowdfunding taugt am Besten für klar definierte Produkte mit eindeutiger Zielgruppe“ style=“fancy“]

Wer was verkaufen will, sollte sich klar sein, was er verkaufen will.

Ein Problem von stry fasste Sebastian Esser von krautreporter so zusammen: „stry fehlt die Story.“ Stimmt. Halb. Denn der Grundgedanke bei stry war ja, dass wir die Story gemeinsam mit einer interessierten Community entwickeln, dabei zwar die Fäden in der Hand halten, aber trotzdem offen sind für Rückmeldungen.

Das Konzept war jedoch scheinbar nicht überzeugend für eine größere Masse. Vielleicht war der Ansatz von stry zu breit gefasst, stellte zu viele Fragen, war zu offen gelassen, als dass sich jemand, der nicht eh im Thema steckt etwas darunter vorstellen konnte.

Aber Geld gibt man nur für etwas aus, das man wirklich haben will. Das für einen selbst einen größeren Nutzen darstellt. Und den scheint die breite Masse (so sie denn überhaupt von dem Projekt erfahren hat) nicht gesehen zu haben.

Deswegen würde ich jedem Journalisten, der ein Crowdfunding veranstalten will raten, das Projekt so klar wie möglich zu gestalten und darzustellen. Wer soll sich dafür interessieren? Warum sollten diejenigen dafür Geld ausgeben wollen?

Je eindeutiger die Zielgruppe ist und je greifbarer das Produkt ist, das am Ende enstehen soll, desto größer sind die Chancen, dass es klappt.[/spoiler]

[spoiler  title=“3.)  Man muss in Vorleistung gehen“ style=“fancy“]

Schaut man sich an, wo Crowdfunding eigentlich herkommt, wird klar, warum ein klar definiertes Projekt / Produkt helfen kann: Klassische Crowdfunding-Projekte sind Produkte zu Anfassen, die man haben möchte, die aber noch nicht verfügbar sind.

Bei journalistischen Projekten ist es daher ratsam, in Vorleistung zu gehen. Etwas, was wir bei stry zu spät erkannt und aus verschiedenen Gründen noch später umgesetzt haben.

Die erste Folge war erst verfügbar, als das Funding schon am Ende der Verlängerung war. Zu dem Zeitpunkt war der Buzz vorbei und das Interesse nicht mehr so vorhanden wie noch 2 Monate vorher.

„In Vorleistung gehen“ heißt für mich: Die Recherche beginnen, Protagonisten anfragen, die eigentliche Geschichte finden und eventuell schon einen Teil des Projektes anfangen und als Kostprobe zur Verfügung stellen.

Ist diese überzeugend, sind die Chancen gut, die richtigen Funder zu finden. Im Grunde unterscheidet sich dieser Punkt nur marginal von einem Pitch bei einem Sender oder Verlag.

Nur muss man – gerade was Bewegtbild angeht – dort in der Regel nicht in Vorleistung gehen und schon mal anfangen zu drehen oder zu schreiben, ohne die Sicherheit zu haben, dass das Projekt auch gekauft wird. Crowdfunding ist hier sicher das größere Risiko.[/spoiler]

[spoiler  title=“4.)  Große Summen lassen sich schwer crowdfunden“ “ style=“fancy“]

Den meisten Menschen ist nicht klar, dass Bewegtbild (und besonders Reportage) mit die teuerste und aufwändigste Form von Journalismus ist. Anders als bei einem Artikel oder beim Radio muss man sich tatsächlich mit den Menschen treffen, die man interviewen oder porträtieren will.

Das ist aus vielen Gründen zeitaufwändig und daher teuer: Die richtigen Gesprächspartner müssen gefunden werden, sie müssen Lust auf und Zeit für ein Interview haben, ein passender Termin muss geunden  und schlußendlich muss man als Reporter mit Kameratean dann auch dahin fahren, wo diese Menschen sind.

Danach muss das Material gesichtet und bearbeitet werden, was auch nicht mal eben geht, legt man Wert auf Qualität, wie wir es tun. Diese Arbeit ist jedoch abstrakt, passiert im Hintergrund und den Zuschauer interessiert nur das Ergebnis.

Dass für 10 Minuten Bewegtbild im linearen Fernsehen im Durchschnitt 10.000 Euro gezahlt werden, ist für den Normalzuschauer daher vermutlich eine unvorstellbare Summe, die sich nur schwer anschaulich erklären lässt.

Ob wir mit st.ry erfolgreich gewesen wären, hätten wir jede Folge einzeln gefunded und so jeweils eine kleinere Summe abgerufen – vielleicht. Jedoch hätte es sich hier auch um ca 5.000€ gehandelt, was für ein „kleines“ Crowfunding auch schon viel ist.[/spoiler]

[spoiler  title=“5.)  Ein großes Netzwerk, eine vertrauenswürdige Institution oder ein hoher Bekanntheitsgrad helfen“ “ style=“fancy“]

Eine vermeintliche Binsenweisheit – aber wer von Fremden Geld will, muss Vertrauen herstellen. In sich, in seine Arbeit. Wer viele Menschen kennt, hat dadurch einen Vertrauensvorschuß. Schließlich gilt es, einen Ruf zu verlieren.

Auch wer für vertrauenswürdige Institutionen arbeitet, kann sich einen Bonus aufs Vertrauenskärtchen schreiben.

Am Einfachsten ist es jedoch für Menschen mit hohem Bekanntheitsgrad. Wer schon eine Fangemeinde aufzuweisen hat, wessen Arbeit vielen Menschen gefällt kann davon ausgehen, dass er sein Geld zusammen bekommt, wenn er die Punkte 1.) bis 4.) berücksichtigt. [/spoiler]

[spoiler  title=“6.)  Ein großes Netzwerk und viel Aufmerksamkeit heißt nicht, dass ein Funding gelingen muss“ “ style=“fancy“]

Zugegeben – mein Netzwerk ist nicht das Größte, mein Bekanntheitsgrad überschaubar, aber den Aufmerksamkeits-Buzz, den wir mit st.ry erreicht haben war ganz ordentlich. Leider fast nur in der journalistischen Szene.

In den Mainstream haben wir es nicht geschafft – was wir aber für ein Erreichen unseres Fundingziels gebraucht hätten. Um das angepeilte Geld zusammen zu kriegen braucht es halt mehr als nur bloße Reichweite.[/spoiler]



  1. Links der Woche: 28.10. - 3.11.2013

    […] 6 Lehren aus dem Crowdfunding-Versuch von Daniel Bröckerhoff zu st_ry Dass Crowdfunding funktionieren kann, zeigen viele schöne Beispiele. Ob Crowdfunding aber auch für die Finanzierung eines singulären journalistischen Projekts taugt, ist fraglich. Daniel Bröckerhoff hatte mit st_ry versucht, die Masse für eine Dokumentation zu begeistern, bei der alle von Beginn an mitmachen durften. Warum das nicht geklappt hat, erklärt Daniel in seinem Blogpost. Read more […]

  2. Links der Woche: 28.10. – 3.11.2013 | 120sekunden.com || Journalismus, Social Media und die Digitalisierung der Gesellschaft

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  3. Ruhrnalist

    Was sind große Summen?
    Wer ein professionelles Projekt aufsetzen will, ist schnell 5-stellig. Angesichts schwacher Refinanzierung und längerer Durststrecke müßten Projekte, an denen mehrere Profis beteiligt sind, wahrscheinlich ehrlicherweise gleich 6-stellig aufrufen. Ich denke, die meisten Crowdfundingprojekte sind aus Sorge vor zu großen Summen unterfinanziert.
    Wo holen die dann ihr Geld herein? Verdecktes Sponsoring, Productplacement, Selbstausbeutung?


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