„Lousy Pennies“ –
8 Thesen zur Finanzierung von Journalismus

Das mit dem Geld und dem Journalismus ist wahrlich kein neues Problem. Seit Jahren zerbrechen sich Verlagsmanager und Medienmenschen den Kopf, wie man in Zukunft wieder so viel Geld mit Journalismus verdienen könnte, wie in den längst vergangenen goldenen Jahren.

Ich war letztes Woche auf zwei sehr unterschiedlichen Veranstaltungen eingeladen, um etwas zur Finanzierung von Journalismus zu erzählen. Bei der DJV-Veranstaltung „24 Stunden Zukunft“ saß der journalistische Nachwuchs, auf dem Symposium vom „Helmut Schmidt Journalistenpreis“ unterhielten sich die journalistisch Arrivierten.

(Quelle: Tom Köhler, abendfarben.de)

(Quelle: Tom Köhler, abendfarben.de)

Beim DJV habe ich sehr allgemein über die existierenden Finanzierungsmodelle gesprochen, beim Helmut Schmidt Symposium ging es bei mir ausschließlich um Crowdfunding.

Ich habe aus beiden Vorträgen folgende Thesen abgeleitet. Ich nehme hier bewusst den öffentlich-rechtlichen Rundfunk heraus, da die finanzielle Zukunft der Anstalten durch die Rundfunkgebühr weitgehend abgesichert ist. Wie sie mit dem Geld umgehen ist sicherlich auch kontrovers zu diskutieren, hier aber nicht mein Thema.

1.) Werbung wird weiterhin eine Haupteinnahmequelle von Journalismus sein.

Auch wenn die Preise im Netz unter den Print-Preisen liegen: Im Rahmen von qualitativ hochwertigen Inhalte werden zahlungskräftige Unternehmen gern ihre Botschaften schalten. Das ist nicht nur für Verlage wichtig, auch freie Journalisten mit eigenem Blog können so etwas Geld hinzu verdienen.

Zu beobachten ist das beispielsweise beim Video-Portal von Yahoo!. Hier kostet Werbung bedeutend mehr als bei Youtube, wie mir Markus Hündgen, Geschäftsführer der „European Webvideo Academy“ berichtete. Da die Inhalte ausschließlich von Profis produziert werden, bedeutet das eine verlässliche Qualität und Publikation sowie eine Platzierung der Werbung in einem klaren Umfeld.

2.) Branded Content als neue Spielart der Werbung wird an Bedeutung gewinnen.

Gemeint ist das Sponsoring von Artikeln, von ganzen Publikationen oder dass Unternehmen gleich selbst zu Medienunternehmen werden. Zu beobachten zum Beispiel bei Coca Cola oder Red Bull. Das bedeutet für Journalisten eine schwierige Gratwanderung, um unabhängig und glaubwürdig zu bleiben. (Mehr dazu bei Martin Giesler.)

(Quelle: Stephan Weichert, vocer.org)

(Quelle: Stephan Weichert, vocer.org)

3.) Journalismus wird zunehmend querfinanziert.

Verlage sind schon lange dabei, die Geschäftsfelder, die sie früher mit der Zeitung abgedeckt haben, auf eigenen Online-Plattformen auszulagern: Immobilienseiten, Datingseiten, Kleinanzeigen-Portale. Aber auch mit Erotik-Plattformen, Reisen oder Hundefutter verdienen Verlage heute Geld, das dann wiederum den Redaktionen zu Gute kommt.

Meine Zapp-Kollegin Janina Kalle hat letzte Woche einen Film darüber gemacht:

Wie auch beim Branded Content stehen hier Redaktionen und Verlage vor dem großen Problem der Unabhängigkeit. Kann man als Redaktion unabhängig über eine Firma berichten, die dem eigenen Verlag gehört? Ich sehe da große Probleme entstehen.

Ich frage mich auch, wie lange Verlage dann noch eigentlich Journalismus machen wollen, wenn sie mit anderen Dingen mehr Geld verdienen können.

Querfinanzierung ist jedoch nicht für Verlage eine Möglichkeit sich zu finanzieren, auch freie Journalisten können so Geld verdienen. Wer mit seinem Blog oder seinem Projekt auf sich aufmerksam macht, wird zu Vorträgen eingeladen oder kann für andere als Coach arbeiten und so seine Erfahrungen monetarisieren.

Auch kann es so zu neuen Aufträge oder Anfragen kommen. Selbstmarketing ist ein häßliches Buzzword, aber trifft es ziemlich gut.

4.) Verlage werden langfristig um eine Pay-Variante nicht herum kommen.

Dabei wird entscheidend sein, dass der Bezahlvorgang einfach und unkompliziert ist, so dass die Bezahlung dem Nutzer nicht weh tut und er sie nicht bemerkt. Das Modell iTunes ist hier Vorbild. Das geht einher mit These….

5.) Die Entbündelung von Zeitungsinhalten wird wichtig für die Verlage sein.

Eine ganze Generation wächst gerade zu zahlenden Kunden heran, die daran gewöhnt ist, sich aus verschiedensten Quellen zu bedienen. Alles aus einer Quelle zu bekommen befremdet auch mich zunehmend, genau wie für Inhalte zu bezahlen, die man gar nicht konsumiert (Sportteile lese ich nie).

Hier sind die niederländischen Modelle „Blendle“ und „eLinea“ für mich das beste Beispiel. Bei „Blendle“ zahlt man nur das, was man auch liest. „eLinea“ hat ein All-you-can-read-Flatratemodell. Mehr bei den Trendbloggern.

Die Slides zur DJV-Veranstaltung „24 Stunden Zukunft“

6.) Crowdunding ist nicht das Allheilmittel, aber eine Variante der Finanzierung.

Crowdfunding taugt in meinen Augen vor allem für Projekte mit einer klaren Geschichte und einer genau definierten Zielgruppe, wie zum Beispiel der BVB-Doku „Am Borsigplatz geboren„.

Auch kleinere Projekte, die eine Anschubfinanzierung brauchen oder Unkosten abdecken müssen, können es mit gut mit Crowdfunding versuchen. Sebastian Esser von krautreporter.de meinte zu mir, dass eine Fundingsumme von 1.000€ fast immer erreicht wird.

Damit kann man keine Reportage oder Doku finanzieren, aber Reisekosten oder Spesen bezahlen. Denn das Publikum, so Sebastian Esser weiter, zahlt nicht gern für Honorare.

Auch für bekannte Persönlichkeiten oder Journalisten mit einer größeren Fanbase ist Crowdfunding eine Möglichkeit, das nächste Projekt zu finanzieren. Als einzige Finanzierungsquelle wird es jedoch nur in den wenigsten Fällen reichen.

7.) Stiftungsmodelle sind eine denkbare Variante, in Deutschland jedoch nur schwer durchsetzbar.

In Deutschland fehlt es an einer Stiftungskultur für Journalismus, wie es sie zum Beispiel in den USA gibt. Öffentliche Stiftungen, wie sie in NRW angedacht wurden, werden Schwierigkeiten haben ihre Existenzberechtigung durchzusetzen.

„Wir haben doch den öffentlich-rechtlichen Rundfunk“, war ein Einwand auf dem Helmut Schmidt Symposium. Dass es auch für den Verlagsbereich eine Art Alimentierung geben soll, ist schwer zu erklären. Vor allem wo es die Verlage waren, die dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk mit Verweis auf die Wettbewerbsverzerrung haben verbieten lassen, ihre Inhalte dauerhaft im Netz zu behalten.

Professor Stephan Weichert forderte auf der Veranstaltung einen „neuen Gesellschaftsvertrag“ für Journalismus. Eine schöne Idee, von der ich jedoch nicht ganz weiß, wie man sie umsetzen soll.

Meine Präsentation „Crowdfunding – Finanzierungsmodell für Journalismus“ mit Definitionen und vielen Beispielen

8.) Freie Journalisten müssen noch mehr zu Unternehmern werden.

Nur wer auf sich aufmerksam macht, ein funktionierendes Netzwerk hat, durch seine Geschichten auffällt, hat eine Chance am Markt, gut von seiner Arbeit leben zu können.

Eine Mischkalkulation aus Crowdfunding, Stipendien, Stiftungsgeldern und herkömmlichen Honoraren kann gerade bei größeren Projekten hilfreich sein. Wer einen Blog oder Youtube-Kanal betreibt, sollte sich mit Werbeformen wie Adsense vertraut machen. Aber das ist eine Arbeit, die vielen Journalisten schwer fällt.

Zur Frage von Finanzierung von Journalismus empfehle ich im Übrigen den Blog „Lousy Pennies“ von Karsten Lohmeyer.

//UPDATE 4.11.13//

Eine DJV-Projektgruppe hat sich mit der Frage, wie die Zukunft des Journalismus aussehen wird. Hier die 8 Thesen, denen ich voll zustimme.

// Disclaimer //

Ich habe für den Vortrag auf dem Helmut Schmidt Symposium, das wie der gesamte Preis von der Ing-Diba veranstaltet und bezahlt wird, ein Honorar von 1.000 Euro erhalten. Ich habe mit dem Verantwortlichen im NDR besprochen, ob ich das machen kann und inwieweit es meine Unabhängigkeit beeinflussen könnte.

Wir waren uns über die Gefahren bewusst, da jedoch der Preis in der journalistischen Landschaft Deutschlands geachtet wird und von einem prominenten Schirrmherrn präsentiert wird, sahen wir keine größeren Probleme. Außerdem bin ich nicht in der Finanzberichterstattung tätig.

Ich hoffe, mit der Veröffentlichung dieser Honorartätigkeit der Transparenz Genüge getan zu haben.



  1. Elke Greim

    Danke Daniel Bröckerhoff für Deinen Kommentar. Ich spreche hier nicht von einer Utopie, sondern von einer Form des Journalismus, den wir als Unternehmen umzsetzen werden. Und sicherlich nicht nur wir. Das Social Media kann ein Unternehmen nur dann meistern, wenn es eine schlagkräftige Redaktion besitzt, die analysieren und bewerten kann. Im Augenblick ist das bewerten, berichtigen und analysieren nicht schwer, da das Social Media hauptsächlich von Ratgeberjournalismus, Bürgermeinungen und niedlichen Katzen- und Hundefotos bestimmt ist. Ich nehme da die technischen Blogs und Beiträge aus.
    Natürlich können die Journalisten in Zukunft in Unternehmen frei arbeiten. Sie arbeiten daher nicht als PR-Profis oder Marketing-Profis. Nur so wird Leserschaft und „Auflage“ gewährleistet. Grenzen setzt, wie auch schon immer, ein Chefredakteur, der entscheidet, über welche Themen geschrieben wird. Die Idee dazu stammt übrigens nicht im geringsten von uns, sie wird schon sehr gut in den USA von großen börsennotierten Unternehmen umgesetzt.

    Viele herzliche Grüße
    Elke Greim
    Gründerin LISA! Sprachreisen

  2. Elke Greim

    Danke für den Beitrag auf LousyPennies, passend zum Reformationstag. Aus der Sicht der Unternehmerin bin ich der festen Überzeugung, dass die wichtigste Einnahmequelle der Journalisten in Zukunft das monatliche Gehalt und nicht die Einnahme aus Werbung sein wird:

    Bezahlen werden die Gehälter Unternehmer wie ich, die händeringend nach sehr guten Journalisten suchen, welche handwerklich und intellektuell in der Lage sind, die neue Unternehmensanforderung, das Social Media, in Form von lesenswerten Artikeln, Analysen und Bewertungen in seiner vollen Breite zu meistern.

    Auch halte ich es für nicht schwierig, als Journalist für ein Unternehmen unabhängig zu arbeiten, dass durch die journalistische Arbeit selbst zum Medienunternehmen wird:

    Das Unternehmen darf meiner Meinung kein Interesse haben, auf die journalistische Berichterstattung Einfluss zu nehmen. Vielmehr muss es dem Unternehmen um Auflage und Leserschaft gehen, um indirekt die Marke langfristig positiv zu positionieren.

    Journalismus wurde, ich beziehe mich auf These 3, schon immer querfinanziert, die großen Zeitungen – und auch viele kleine – lebten und leben von Stellenanzeigen, Wohnungsmarktanzeigen usw. Es ist daher nur folgerichtig, dass klassische Verlage senkrecht diversivizieren und in Online-Angebote investieren.

    Mein aktuelles Problem als Unternehmerin besteht nicht darin, Journalisten angemessen zu bezahlen, sondern welche zu finden.

    Das waren meine kurzen Thesen am Vorabend des Reformationstages. Viele Grüße, Elke Greim (Unternehmerin)

    • Daniel Bröckerhoff

      Die Frage ist, ob Journalisten, die für Unternehmen arbeiten noch Journalisten sind – oder nicht eher Public Relations-Beauftragte?

      Das Unternehmen darf meiner Meinung kein Interesse haben, auf die journalistische Berichterstattung Einfluss zu nehmen. Vielmehr muss es dem Unternehmen um Auflage und Leserschaft gehen, um indirekt die Marke langfristig positiv zu positionieren.

      Das ist eine sehr schöne Idee in der Theorie. Aber wie frei ist man dann noch in der Themenauswahl? Wie kritisch darf man sein? Ich sehe da große Diskrepanzen.


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